SEO local para pequeñas empresas: perfil de empresa, web y reseñas

El SEO local hace que los clientes de tu zona encuentren tu negocio en Google Maps, en los resultados locales de Google y en los normales. Se apoya en tres pilares: un Perfil de Empresa de Google verificado (más Bing Places y Apple Business), una web que muestre como texto nombre, dirección, teléfono y horario, y reseñas auténticas conseguidas según las reglas de Google y la ley española. El posicionamiento no se compra. Para ver dónde fallan las webs de pequeños negocios, revisamos 63 páginas de inicio el 16 de octubre de 2026.

¿Qué es el SEO local y para quién es?

Cuando alguien busca un negocio cerca, Google muestra resultados locales en Maps y en la Búsqueda; el ejemplo de Google es «restaurante italiano» escrito en el móvil, sin ciudad. El SEO local es todo lo que haces para aparecer ahí y conseguir llamadas, visitas o reservas.

Google da un Perfil de Empresa a los negocios que los clientes visitan o que van a casa del cliente:

• Negocios con local: clínica dental, restaurante, peluquería. Los clientes vienen a ti.
• Negocios con zona de servicio: fontanero, electricista, empresa de limpieza. Tú vas al cliente y tu dirección queda oculta.

Un negocio que solo vende por internet no puede tener perfil. Para lo básico, lee qué es el SEO.

Cómo ordena Google los resultados locales

Según la ayuda de Google, los resultados locales «se basan principalmente en la relevancia, la distancia y la popularidad»:

• Relevancia: cuánto encaja tu perfil con la búsqueda. La información completa ayuda, y las categorías que eliges influyen en tu posicionamiento local.
• Distancia: lo lejos que está tu negocio de quien busca. No puedes cambiarla.
• Prominencia (el título que la ayuda da al tercer factor): lo conocido que es tu negocio, según datos como el número de webs que enlazan a tu empresa y el número de reseñas. Más reseñas y valoraciones positivas pueden ayudar.

No se puede solicitar ni pagar un mejor posicionamiento local, y Google mantiene en secreto los detalles del algoritmo. Además, rellena los perfiles con información pública, como el contenido de tu web oficial: perfil y web deben decir lo mismo.

Nuestro estudio: 63 webs de negocios locales

El 16 de octubre de 2026 cargamos una vez en un navegador la página de inicio de 63 webs públicas de negocios locales, sin hacer clic en nada y respetando su archivo robots.txt. Están en Alemania (29), Austria (17) y Suiza (17), en 21 ciudades: 18 oficios (electricistas, fontaneros y calefactores, pintores, carpinteros), 17 clínicas (dentistas, fisioterapeutas, veterinarios), 10 restaurantes y panaderías y 18 negocios de servicios (peluquerías, asesorías fiscales y contables). Los encontramos con búsquedas web de oficio y ciudad, y eliminamos todos los nombres.

No son negocios españoles, pero lo comprobado vale para cualquier web. Límites: las webs que aparecen al buscar oficio y ciudad seguramente superan la media, así que lee «incluso estas»; solo revisamos páginas de inicio, comprobamos a mano cada carencia y no miramos los perfiles de Google. Lo básico solía estar; el horario (41 de 63) y los datos estructurados (26 de 63) fallaban.

Crear, reclamar y verificar tu perfil

El Perfil de Empresa es gratis. Necesitas una cuenta de Google, que sirve con cualquier correo. Primero comprueba si ya existe un perfil:

1. No hay perfil: ve a business.google.com/add y haz clic en «Añade tu empresa a Google».
2. Hay un perfil sin verificar: abre Google Maps en el ordenador, busca el nombre y la ciudad de tu negocio y selecciona «Reclamar esta empresa» y «Gestionar ahora».
3. Otra persona lo verificó, por ejemplo una agencia anterior: solicita la propiedad al propietario actual o pide que te la transfiera.

Un solo perfil por negocio; si te ayuda una agencia, verifica tú y añádela después. Google elige los métodos de verificación según el tipo de empresa, la información pública, la región y el horario:

• Teléfono o SMS: el código solo llega si contesta una persona, no un sistema de respuesta de voz.
• Correo electrónico.
• Vídeo o videollamada, esta en horario de apertura: enseña los letreros, tu equipamiento y una prueba de que gestionas el negocio, como la caja.
• Carta, no disponible para todos: la mayoría de los códigos de 5 dígitos llegan en 14 días y caducan a los 30 días. Mientras tanto, no cambies nombre, dirección ni categoría, y no pidas otro código.

Google recomienda el vídeo si te lo ofrece. La revisión tarda hasta 5 días hábiles y a veces es inmediata si tu web está verificada en Search Console. No compartas el código con nadie.

Nombre, dirección y zona de servicio: las reglas de Google

Nombre. El real, el de tu escaparate y tu web; añadir información innecesaria puede suspender el perfil. Nada de eslóganes, códigos de tienda, símbolos de marca, mayúsculas, horarios, teléfonos, webs, servicios ni ubicaciones. Ejemplo de Google: «Midas Expertos en mantenimiento de vehículos» no es aceptable, «Midas» sí. Un sufijo como «SA» solo vale con pruebas, como carteles o facturas.

Dirección. La dirección exacta de tu ubicación real. No se aceptan apartados de correos, y una «oficina virtual», una dirección postal alquilada donde no trabajas, no puede tener perfil. Una oficina en un coworking solo vale con señalización clara y personal tuyo atendiendo a clientes en horario de apertura.

Zona de servicio. Si no recibes clientes, quita la dirección; el ejemplo de Google es un fontanero que trabaja desde casa. En «Editar perfil», «Ubicación» y «Zona de servicio» defines hasta 20 ciudades, códigos postales u otras zonas, no un radio, y sin pasar de unas dos horas en coche desde tu base.

Médicos, dentistas, abogados y agentes pueden tener perfil propio, con su título, si atienden al público allí en su horario; con varios en un mismo lugar, la clínica o el despacho tiene además el suyo.

Categorías, horario y el resto del perfil

Categorías. Elige la categoría principal más específica: «Salón de manicura» en lugar de «Salón», según el ejemplo de Google. Describe lo que tu empresa ES, no lo que TIENE, con pocas categorías adicionales. Cambiar una categoría puede obligarte a verificar de nuevo. Algunas activan extras: enlaces de reservas y menús para restaurantes, botón de reserva para salud y belleza.

Horario. Horario habitual y horarios especiales para festivos. Si solo trabajas con cita previa, no indiques horario; un negocio de temporada puede marcarse como cerrado temporalmente.

Teléfono, web, descripción. Un número local que llegue a tu negocio, sin tarificación especial, y tu propia web, no una red social. Sin promociones, precios ni enlaces en la descripción. Las fotos y vídeos son recomendables.

Preguntas y respuestas. Google cerró la interfaz de programación de preguntas y respuestas el 3 de noviembre de 2025 porque está renovando la función. No te recomendamos dedicarle tiempo.

Reseñas: lo que prohíben Google y la ley española

Cada reseña debe reflejar una experiencia real. La política de contenido de Google Maps prohíbe a los negocios, entre otras cosas:

• dar incentivos (dinero, descuentos, productos o servicios gratis) a cambio de una reseña o de cambiar o retirar una negativa;
• desaconsejar las reseñas negativas o pedir reseñas solo a los clientes elegidos por estar contentos;
• exigir o presionar para que el cliente escriba la reseña mientras está en el establecimiento, o pedir un contenido concreto;
• poner objetivos de reseñas al personal;
• las reseñas con conflicto de intereses, de empleados o familiares, o contra un competidor.

Pide reseñas a todos tus clientes, no solo a los contentos; según Google, una mezcla de comentarios positivos y negativos suele parecer más fiable.

Cómo pedirlas: en tu perfil, selecciona «Leer reseñas» y «Consigue más reseñas», y copia el enlace o guarda el código QR (por ahora, solo desde un navegador de ordenador). Google propone incluirlo en recibos y correos de agradecimiento, o imprimir el QR para tu tienda. Un cartel en el mostrador está permitido; presionar al cliente para que la escriba allí, no.

Sanciones: Google retira las reseñas falsas y puede restringir el perfil: sin reseñas nuevas durante un tiempo, reseñas ocultas o una advertencia pública de que se han retirado reseñas falsas.

La ley en España (resumen, no asesoramiento jurídico):

• La Ley de Competencia Desleal considera engañoso, desde el 28 de mayo de 2022, afirmar que las reseñas son de clientes reales sin medidas razonables y proporcionadas para comprobarlo, así como añadir o encargar reseñas falsas o distorsionar reseñas para promocionar productos (artículo 27, apartados 7 y 8).
• La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (artículo 20.4, en su redacción vigente desde el 28 de diciembre de 2025) obliga a quien facilite el acceso a reseñas a informar de si garantiza que proceden de clientes reales y de cómo las procesa. Añade que las reseñas deben referirse a productos o servicios adquiridos o utilizados en los treinta días naturales anteriores, que el empresario puede responder por el mismo canal y que puede pedir la eliminación de una reseña falsa o engañosa si lo acredita de forma fehaciente.

Esto importa, por ejemplo, si muestras reseñas en tu web con un widget; cómo se aplica a cada caso es una cuestión jurídica. En Latinoamérica rigen otras leyes, que no hemos revisado.

Cómo responder a las reseñas

Los consejos de Google: sé breve, amable y profesional; responde cuando tengas algo útil que decir, sin dar las gracias a todos por norma; no vendas en la respuesta; nunca compartas datos privados ni ataques al autor; reconoce los errores, firma con tu nombre o tus iniciales y responde pronto. En casos complicados, propón hablarlo por teléfono o correo.

En una clínica o un despacho, la regla de los datos privados significa en la práctica no confirmar en la respuesta que la persona es paciente o cliente. Puedes denunciar las reseñas que incumplan las políticas de Google, por ejemplo las falsas; una reseña mala pero sincera no es una infracción.

Tu web: datos de contacto, horario y títulos

Google lee tu web para completar el perfil, así que nombre, dirección y teléfono (el «NAP», por sus siglas en inglés) deben coincidir exactamente con el perfil. En nuestro estudio:

• Nombre, dirección y teléfono en el HTML, legibles sin JavaScript: 53 de 63 páginas de inicio.
• Dirección completa (calle, número, código postal y ciudad): 55 de 63; seis no tenían dirección y una clínica solo la mostraba tras ejecutar JavaScript.
• Teléfono como texto: 58 de 63; enlace para llamar (tel:): 52, pero solo 11 de 17 en Suiza.

Pon estos datos como texto en el pie de página, haz que el número se pueda pulsar con un enlace tel: y el prefijo +34, y no des la dirección solo como imagen, mapa o PDF. Para comprobar si tu creador de webs los carga con JavaScript, abre la página de inicio, pulsa Ctrl+U en Windows y busca el nombre de tu calle en el código fuente.

El horario aparecía en 41 de 63 páginas de inicio, con grandes diferencias según el tipo de negocio:

Google pone como ejemplo búsquedas como «salones abiertos ahora», en las que un negocio aparece porque Google conoce su horario. Mantén el mismo horario en la web y en el perfil, festivos incluidos; si trabajas con cita previa, dilo e indica cuándo atiendes el teléfono.

Títulos. Tres títulos empezaban por «Home» o por el equivalente alemán de «Inicio» o «Bienvenidos» y no nombraban ninguna ciudad. El título mediano tenía 53 caracteres, y 16 pasaban de 60; consulta nuestra guía del title SEO. Siete páginas no tenían H1. Usa las palabras de tus clientes, «Dentista en Valencia» mejor que «Bienvenidos a nuestra clínica», como explica la guía sobre dónde poner las palabras clave. Cada local real merece su página; decenas de páginas de ciudades copiadas son otra cosa, como explica nuestra guía de SEO white hat.

Aviso legal. 57 de las 63 páginas enlazaban a su «Impressum», el equivalente alemán, pero solo 12 de 17 en Suiza. En España, el artículo 10 de la LSSI obliga a los prestadores de servicios de la sociedad de la información a ofrecer, entre otros datos, nombre o denominación social, domicilio, correo electrónico, datos registrales y NIF: otro lugar donde nombre y dirección deben coincidir con el perfil.

Mapa. Un mapa de Google insertado se carga desde los servidores de Google al abrir la página, salvo que la web lo retenga. En nuestro estudio, 4 páginas cargaban Google Maps sin clic, 5 lo retenían (con un marcador, un aviso de consentimiento o carga diferida) y 16 enlazaban a una app de mapas. El artículo 22.2 de la LSSI exige consentimiento informado para almacenar o recuperar datos en el equipo del usuario, salvo lo estrictamente necesario para un servicio que ha pedido; si un mapa entra ahí es una cuestión jurídica. Un botón «Cómo llegar» no carga nada por adelantado.

Datos estructurados LocalBusiness

Los datos estructurados son un resumen legible por máquinas dentro del código, casi siempre en JSON-LD. Con el tipo LocalBusiness de schema.org le indicas a Google datos como tu horario, que pueden aparecer en un panel de información. Google no promete por ello un mejor posicionamiento.

De nuestras 63 páginas, 48 tenían algo de JSON-LD, pero solo 26 datos LocalBusiness válidos; 22 solo tenían los tipos genéricos que añaden muchos creadores de webs (WebSite, WebPage, Organization) y 15 ninguno. Incluso las 26 tenían fallos:

• 13 usaban solo el tipo genérico LocalBusiness, aunque Google pide el subtipo más específico; schema.org tiene, por ejemplo, Dentist, Electrician o Plumber.
• 3 no tenían una dirección utilizable y 1 no tenía nombre, dos propiedades obligatorias.
• 3 se ponían estrellas con aggregateRating, pero un negocio no obtiene estrellas por reseñas que controla, ni con un widget de Google o Facebook.
• 1 marcaba una dirección invisible en la página, algo prohibido; otro JSON-LD era ilegible, y una clínica usaba PhysicalTherapy (un tratamiento) en lugar de Physiotherapy.

Google recomienda además telephone con prefijo, url, geo y openingHoursSpecification, con los días en inglés (Monday), nunca «lunes». Un ejemplo con jornada partida:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Plumber",
  "name": "Fontanería Ejemplo",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle del Ejemplo, 12",
    "addressLocality": "Valencia",
    "postalCode": "46001",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "telephone": "+34 960 000 000",
  "url": "https://www.example.es/",
  "openingHoursSpecification": [
    { "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:00", "closes": "14:00" },
    { "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "16:30", "closes": "19:30" }
  ]
}

Compruébalo con la prueba de resultados enriquecidos y la herramienta de inspección de URLs de Search Console. Un incumplimiento puede acarrear una acción manual que retira los resultados enriquecidos, sin afectar al posicionamiento en la búsqueda web, según Google.

Bing Places, Apple Business y directorios

Bing Places for Business pasó a bing.com/forbusiness el 3 de octubre de 2025, con los perfiles existentes; según Bing, importar desde Google es ahora más rápido y conserva nombre, horario y contacto.

Apple Business sustituyó a Apple Business Connect el 14 de abril de 2026. Es gratis, las ubicaciones y fotos existentes se trasladaron solas, y controla cómo apareces en Mapas, Safari y Spotlight. Añades una ubicación en «Marcas», «Ubicaciones» y «Añadir». Tras registrarte tienes 60 días para verificar tu organización con dos métodos, por ejemplo un número D-U-N-S, un registro DNS o una factura de suministros; si no, Apple borra la organización y sus datos.

Los directorios, como Páginas Amarillas o los de tu sector, son otros sitios donde aparecer. Google no dice si ayudan al posicionamiento; lo importante es que nombre, dirección y teléfono sean idénticos en todos.

Medir y actuar: 8 pasos

El informe «Rendimiento» de los perfiles verificados muestra «Búsquedas» (actualizadas a principios de mes), «Visualizaciones», «Llamadas», «Clics al sitio web» e «Indicaciones», Google Ads incluido. Search Console muestra las búsquedas de tu web, y la guía sobre las palabras clave de la competencia explica cómo ver quién va por delante.

1. Crea o reclama un perfil por local y verifícalo.
2. Usa tu nombre real; muestra la dirección solo si recibes clientes.
3. Elige una categoría principal precisa y añade horario, fotos y un teléfono local.
4. Pide reseña a todos tus clientes, sin incentivos ni presión.
5. Responde breve, sin datos privados.
6. Pon tus datos y tu horario como texto en la web, con oficio y ciudad en el título.
7. Añade datos LocalBusiness precisos, sin estrellas propias.
8. Copia los mismos datos en Bing Places y Apple Business, y revisa tus cifras cada mes.