SEO white hat: lo que Google permite y lo que penaliza

El SEO white hat consiste en mejorar el posicionamiento solo con métodos que respetan las reglas de los buscadores. En Google, esas reglas son las Directrices básicas de la Búsqueda de Google (antes «Directrices para webmasters»), y sus políticas de spam marcan la frontera entre lo permitido y lo prohibido. El SEO black hat hace lo contrario: enlaces comprados sin marcar, texto oculto, páginas fabricadas en serie. Aquí tienes las 16 políticas de spam en una tabla, diez casos prácticos, las sanciones, la excepción europea y cómo aplicamos las reglas en nuestra web.

¿De dónde vienen los términos white hat y black hat?

Los sombreros vienen de la seguridad informática. El Jargon File, un conocido diccionario de la jerga hacker, llama black hat a quien intenta entrar en el sistema que proteges y white hat al especialista en seguridad que está de tu lado. Según el mismo diccionario, los términos salen de las películas del Oeste, donde los malos llevaban sombrero negro y los buenos, sombrero blanco.

Google usó la expresión en abril de 2012: en una entrada en inglés sobre una actualización contra el webspam, llamó «white hat SEO» a la optimización ética y «black hat webspam» a su contrario. Ninguna de las páginas actuales de la documentación de Google que hemos leído usa ya los colores. Las políticas solo preguntan si una práctica infringe una norma o no.

White hat, grey hat y black hat: las diferencias

• White hat: contenido que responde mejor que los demás, una web técnicamente limpia, enlaces que otros te dan libremente y enlaces de pago marcados como tales.
• Black hat: lo que Google prohíbe de forma expresa, como el encubrimiento (cloaking), el texto oculto, los enlaces comprados sin marcar, las páginas en serie o los enlaces colocados en webs pirateadas.
• Grey hat: métodos que no están prohibidos en sí, pero se convierten fácilmente en infracción: intercambios de enlaces, artículos de invitado con enlaces o la compra de un dominio caducado que todavía tiene muchos backlinks.

En esa zona gris, Google mira más la finalidad y la escala que el método. Su lista habla del «exceso» de intercambio de enlaces, no de dos empresas que se enlazan porque trabajan juntas. En 2017, Google explicó que no desaconseja los artículos de invitado que informan a los lectores; son una infracción cuando el objetivo principal es conseguir enlaces a gran escala. En cambio, los enlaces pagados sin marcar y el spinning (reescribir el texto de otro con sinónimos) no son grey hat, digan lo que digan algunas guías: para Google son spam de enlaces y raspado de datos.

El marco: las Directrices básicas de la Búsqueda de Google

Las Directrices básicas tienen tres partes:

1. Requisitos técnicos: el mínimo para que una página pueda aparecer en la Búsqueda. Según Google, la mayoría de las webs los cumplen sin darse cuenta.
2. Políticas de spam: las tácticas que pueden bajar una página o una web entera en los resultados, o sacarla de ellos.
3. Prácticas recomendadas clave: contenido útil y fiable pensado para personas; las palabras que usa la gente en lugares visibles, como el título; enlaces rastreables; y dar a conocer tu web.

Aparecer en los resultados es gratis («Que no te engañen», escribe Google), y ni siquiera una página impecable tiene garantizado que se indexe. Si te faltan las bases, empieza por qué es el SEO y por nuestra guía sobre dónde poner las palabras clave. El SEO white hat consiste en seguir esas prácticas; las políticas de spam solo marcan el límite.

Lo que Google prohíbe: las 16 políticas de spam

Para Google, el spam son las técnicas que engañan a los usuarios o manipulan sus sistemas para destacar un contenido, incluidas ahora, de forma expresa, las respuestas de la IA generativa en la Búsqueda. Detecta las infracciones con sistemas automáticos, entre ellos SpamBrain, y, si hace falta, con revisores humanos. Una web que las incumple puede bajar o desaparecer de los resultados, y Google puede actuar contra cualquier práctica de spam, aunque no esté en la lista.

Si lees la página en español, ojo con un fallo de traducción: en la lista de spam de enlaces, la frase que introduce los ejemplos de compraventa dice «Entre las páginas que no se transcodifican, se incluyen las siguientes», algo que no tiene nada que ver con el tema. En la versión inglesa simplemente dice que la compraventa de enlaces incluye los casos que siguen.

Novedad del año: desde el 15 de junio de 2026, el secuestro del botón para volver es una infracción expresa. Google advierte que puede venir de bibliotecas incluidas en la web o de la plataforma publicitaria, así que revisa los scripts de terceros.

Dos políticas se incumplen fácilmente sin mala intención. Páginas puerta: un fontanero que crea cuarenta páginas, «Fontanero en Madrid», «Fontanero en Valencia», con el mismo texto y solo la ciudad cambiada, encaja en la descripción de Google. Una página por cada local real, con su dirección y su equipo, es otra cosa; lo explicamos en nuestra guía de SEO local. Contenido a gran escala: incluye la traducción automática. Traducir toda una web a diez idiomas sin revisarla es justo este terreno; nuestra guía sobre traducción web y SEO explica la alternativa.

¿Permitido o no? 10 casos prácticos

1. Pagas a un blog por un artículo con enlace a tu tienda. Sin marcar, es spam de enlaces. Con rel="sponsored" vale para Google, y en España el lector también debe ver que es publicidad.
2. Envías un producto gratis a una bloguera para que hable de él con un enlace. Para Google, también es un enlace comprado.
3. Escribes un artículo de invitado para una revista del sector. Permitido si informa a los lectores, con el enlace en tu nombre y no en palabras clave.
4. Tus preguntas frecuentes están en un acordeón. Permitido.
5. Treinta nombres de ciudades en blanco sobre fondo blanco al pie de la página. Doble infracción: texto oculto y exceso de palabras clave.
6. Tus artículos están tras un muro de pago. No es encubrimiento si Google ve todo el contenido.
7. Cambias de dominio y rediriges todas las direcciones antiguas. Permitido; mira nuestra checklist de migración web.
8. Los visitantes desde el móvil acaban en otro dominio. Redirección engañosa, que según Google puede venir de un script de anuncios o de un ataque.
9. Una IA escribe un borrador que tú revisas y completas. No es infracción: según Google, el uso adecuado de la IA no infringe sus directrices. Cientos de páginas sin revisar hechas para posicionar, sí.
10. Una herramienta consulta Google cada día para seguir tus posiciones. Es tráfico generado automáticamente, contrario a las políticas y condiciones de Google. Search Console te muestra las posiciones de tu web.

Enlaces de pago: una marca para Google y otra para el lector

Google lee tres valores de rel: rel="sponsored" para anuncios y enlaces de pago (nofollow sigue valiendo, pero se recomienda sponsored), rel="ugc" para comentarios y foros, y rel="nofollow" cuando no quieres que Google asocie tu web con la página enlazada. Un enlace editorial normal no necesita ninguno.

Ese atributo solo lo leen los buscadores. Para el lector, en España rige el artículo 20.1 de la Ley 34/2002 (LSSI): las comunicaciones comerciales por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales, igual que la persona en cuyo nombre se hacen. Un enlace pagado en una web española necesita, por tanto, dos marcas: rel="sponsored" para Google y una indicación visible para las personas. En Latinoamérica, cada país tiene sus propias normas. Esto no es asesoramiento jurídico.

Textos con IA: permitidos, pero no en serie

En febrero de 2023, Google aclaró que el uso adecuado de la IA o la automatización no infringe sus directrices; la automatización lleva mucho tiempo generando resultados deportivos, previsiones meteorológicas o transcripciones. Usarla sobre todo para manipular el posicionamiento sí infringe las políticas de spam.

Google propone tres preguntas: quién ha creado el contenido (una firma que lleve a información sobre el autor; inventar perfiles con retratos generados por IA, nombres inventados o credenciales falsas es un engaño), cómo (en una prueba, cuántos productos y con qué método, con pruebas como fotos) y por qué, probablemente la pregunta más importante: el contenido debe servir ante todo a las personas, no a atraer visitas desde buscadores. Google no tiene un número de palabras preferido, y cambiar la fecha de una página sin cambios sustanciales es una señal de alerta.

Qué pasa si incumples las reglas

Según la ayuda de Search Console, los algoritmos de Google detectan y quitan automáticamente la mayor parte del spam. Si sus sistemas observan durante algunos meses que una web cumple las políticas, el posicionamiento puede mejorar. La excepción son los enlaces: cuando Google neutraliza los enlaces de spam, la ventaja que dieran se pierde para siempre.

Además están las acciones manuales, que decide un revisor de Google y que aparecen en el informe «Acciones manuales» y en el centro de mensajes de Search Console. Entre los tipos: enlaces artificiales, contenido con poco o ningún valor añadido, spam generado por usuarios, encubrimiento o redirecciones engañosas, texto oculto o exceso de palabras clave, problemas graves de spam y secuestro del botón para volver. Para levantar una, corrige todas las páginas afectadas, comprueba que Google puede acceder a ellas (sin inicio de sesión, muro de pago, bloqueo en robots.txt ni noindex) y haz clic en «Solicitar revisión» explicando el problema, las correcciones y el resultado. Suele tardar entre varios días y varias semanas, y más si hay enlaces de por medio.

¿Y la herramienta para desautorizar enlaces? Según Google, casi ninguna web la necesita: solo si muchos enlaces artificiales han causado, o probablemente causarán, una acción manual, y después de intentar que los quiten. La versión inglesa de la página añade un aviso que falta en la española: es una función avanzada que, mal usada, puede perjudicar a tu web.

Reputación de sitios: la excepción europea desde agosto de 2026

Esta política, a menudo llamada «parasite SEO», va contra el contenido de terceros publicado en una web consolidada sobre todo para aprovechar sus señales de posicionamiento, como una página de baja calidad sobre «los mejores casinos» en una web médica. No afecta a los contenidos patrocinados pensados para los lectores de la publicación ni a los enlaces de afiliado bien tratados.

Desde el 30 de agosto de 2026, el efecto de una acción manual por esta política depende de dónde esté quien busca. Google lo anunció el 28 de agosto, tras hablar con la Comisión Europea, que el 13 de noviembre de 2025 había abierto un procedimiento sobre esta misma política al amparo del Reglamento de Mercados Digitales (DMA):

• Fuera del Espacio Económico Europeo (EEE), la acción manual afecta directamente a los resultados de la parte de la web afectada.
• Dentro del EEE, no tiene efecto; esa sección puede separarse del resto de la web y posicionarse por su cuenta. Google levantó las acciones anteriores para el EEE y ofrece allí un nuevo proceso de reconsideración, con mediación para las webs que cumplan los requisitos.

España forma parte del EEE; México, Argentina o Colombia, no. Así que quien busca en Madrid y quien busca en Ciudad de México pueden ver resultados distintos para la misma página. La política en sí no ha cambiado, y Search Console sigue enviando el aviso.

Cómo aplicamos el SEO white hat en nuestra web

Hemos llevado las reglas principales al código de nuestra web:

• Los enlaces de afiliado pasan solo por nuestra dirección /go/, con rel="sponsored". Esa redirección envía «noindex, nofollow» y el archivo robots.txt bloquea /go/, una de las soluciones que Google cita para los enlaces artificiales salientes.
• Los resultados (tiempos, precios, tasas de error) salen solo de nuestras mediciones; nuestro sistema de publicación avisa si alguien escribe a mano un número con unidad.
• Ningún borrador se publica solo, y el servidor comprueba las fuentes antes de aprobarlo.
• Ninguna redirección según el idioma del navegador, algo que Google desaconseja, entre otras cosas porque Googlebot suele rastrear desde Estados Unidos sin cabecera Accept-Language.
• Ninguna página sin texto en su idioma: si falta una versión, su dirección devuelve 404, y el hreflang solo cita las versiones publicadas (lo explicamos en nuestra guía de hreflang).

El 17 de octubre de 2026 comprobamos la web en directo: pedimos todas las direcciones de nuestros cuatro sitemaps, 159 páginas, y contamos cada enlace.

Los 360 enlaces de nuestras páginas en español a otras webs no llevan atributo rel, y así debe ser: son fuentes por las que nadie paga, sobre todo páginas de ayuda y documentación de Google. Todavía no hay enlaces de afiliado porque no hay ningún programa activo; cuando lo haya, se aplicará la regla del código.

Por qué los atajos black hat no compensan

• Lo ganado se pierde en cuanto Google neutraliza los enlaces comprados.
• Esquivar las reglas empeora las cosas: seguir con nuevos dominios, subdirectorios o webs es elusión de políticas, y Google puede retirar el acceso a funciones como Noticias destacadas o Discover, o quitar más secciones de la web.
• El Código Penal: piratear una web ajena para colocar enlaces no es solo spam. El artículo 197 bis del Código Penal castiga con prisión de seis meses a dos años el acceso no autorizado a un sistema de información vulnerando sus medidas de seguridad. Esto no es asesoramiento jurídico.
• Las falsas promesas: nadie puede asegurarte el primer puesto en Google, y conviene desconfiar de quien diga tener una «relación especial» con Google. Tú eres responsable de lo que hagan las empresas que contratas.

Checklist: ¿tu SEO es white hat?

1. Los enlaces de pago y de afiliado llevan rel="sponsored" y se indican al lector.
2. Los enlaces en comentarios llevan rel="ugc" o se moderan.
3. Ninguna página se distingue solo por el nombre de una ciudad, y no hay texto oculto.
4. Las páginas generadas o traducidas automáticamente se revisan antes de publicarse.
5. Los scripts de terceros no tocan el botón para volver.
6. Los autores son reales, y las fechas solo cambian si cambia el contenido.
7. Revisas los informes «Acciones manuales» y «Problemas de seguridad» de Search Console.
8. Tu agencia de SEO no promete posiciones ni una «relación especial» con Google.