Cómo ver las palabras clave de tu competencia: vías gratis, herramientas y datos de 66 búsquedas

Para ver las palabras clave de tu competencia tienes dos caminos: gratis, leyendo tú mismo los resultados de Google, las páginas, el sitemap y los anuncios de cada competidor, o con herramientas como Semrush o Ahrefs, que estiman con sus propias bases de datos por qué búsquedas se posiciona un dominio. Datos reales solo los tienes de tu propio sitio, en Google Search Console. Pero antes averigua quién compite contigo en Google: en 55 de las 66 listas top 10 de España que guardamos para planificar este sitio aparecía YouTube.

La competencia en Google no es tu competencia comercial

Tu competencia comercial son las empresas que venden lo mismo que tú. Tu competencia en las búsquedas son los sitios que salen arriba en Google para las búsquedas que te interesan, vendan lo que vendan: fabricantes de software, agencias, páginas de ayuda, foros o vídeos de YouTube.

Las herramientas lo ven igual. El informe «Competidores» de Semrush reúne los dominios que se posicionan por las mismas palabras clave orgánicas que el que consultas y los ordena por «Nivel de competencia», que combina cuántas palabras clave tiene cada dominio y cuántas comparte con el dominio consultado. Similarweb advierte en su ayuda de que esa lista puede ser muy distinta de los competidores de negocio que ya conoces, sobre todo de un país a otro. En los anuncios, la competencia comercial sigue contando; para tus contenidos, cuenta la de las búsquedas.

Quién aparecía en nuestras 66 listas de España

Para planificar nuestros propios temas guardamos en octubre de 2026 los dominios de los diez primeros resultados de 66 búsquedas: base de datos de España de Semrush, escritorio, 50 listas el 12 de octubre y 16 el 13. Los temas van de subtítulos y transcripción a automatización, herramientas de IA y SEO. Son 660 puestos ocupados por 235 dominios distintos. Clasificamos cada dominio nosotros mismos y, cuando no estaba claro, abrimos una vez su página de inicio:

• YouTube apareció en 55 de las 66 listas y ocupó 161 de los 660 puestos. En 45 listas tenía dos vídeos o más, en 32 tres o más, y en seis búsquedas el primer resultado era un vídeo. Con el mismo método, YouTube estaba en 46 de 75 listas en Alemania y en 63 de 95 en Estados Unidos.
• Fabricantes y otras empresas estaban en 62 listas, con sus productos, blogs y herramientas en línea. Las páginas de ayuda y documentación (Google, Microsoft, Adobe, OpenAI…) y las tiendas de apps aparecían en 31. Quien explica cómo usar una herramienta compite a menudo con el propio fabricante.
• Reddit salió en 13 de nuestras 66 listas de España, frente a 61 de 95 en Estados Unidos. TikTok apareció en cuatro, todas sobre voz, dictado o vídeo.
• Los grandes medios casi no aparecen. Xataka estuvo en seis listas; El País, El Mundo, 20minutos, Genbeta, Computer Hoy e Hipertextual, en ninguna. En total, seis dominios de medios y blogs aparecieron en 10 listas.
• En las 14 búsquedas sobre SEO el reparto cambia: en 13 había al menos un fabricante de herramientas SEO y en 10 una agencia o un consultor. Semrush, con su web en español y la internacional, ocupaba 21 de los 140 puestos en 8 de esas listas. Ahrefs, SISTRIX y Similarweb no aparecieron en ninguna de las 66.

La lección: planifica formatos, no solo palabras clave. Donde YouTube ocupa varios puestos o la ayuda del fabricante sale arriba, otro texto solo sirve si aporta algo que los demás no tienen, como una prueba propia, una tabla o un archivo de ejemplo.

Paso 1: identifica a tus competidores de búsqueda

Hazlo por separado para cada país en el que quieras aparecer:

1. Reúne entre 10 y 20 búsquedas que importen para tu negocio. Qué hace buena a una palabra clave lo explicamos en palabras clave para SEO.
2. Búscalas tú mismo en un navegador normal, mejor en una ventana privada y sin sesión de Google. La ayuda de Search Console recuerda que los resultados dependen de la hora, el lugar, el dispositivo y el historial de quien busca: lo que ves es una muestra.
3. Cuenta los dominios de los diez primeros resultados en una hoja de cálculo, una fila por búsqueda.
4. Clasifícalos: plataformas como YouTube o Reddit, fabricantes, medios, agencias, foros.
5. Elige de tres a cinco dominios comparables al tuyo, de tamaño y oferta parecidos. Con YouTube o Wikipedia no te comparas.

Así quedaba la lista de la búsqueda que da tema a esta guía:

Tres vídeos, cuatro páginas de Semrush y un portal académico mexicano: para esta búsqueda, un texto en español compite sobre todo con vídeos y con el fabricante de la herramienta. Y haz el recuento a mano: consultar Google con un script va contra sus condiciones, como explicamos más abajo.

Gratis: lo que enseñan Google y las propias páginas

Google documenta algunos operadores que afinan la búsqueda. Entre el operador y el término no va ningún espacio:

• site: limita los resultados a un dominio, con sus subdominios, o a una ruta. site:ejemplo.es facturas muestra qué páginas de un competidor pueden aparecer para «facturas». Según Google, no devuelve necesariamente todas las URL indexadas, sobre todo en sitios grandes, y sin un término de búsqueda los resultados no están ordenados.
• Comillas para una frase exacta, guion delante de una palabra para excluirla, before: y after: para acotar fechas y filetype: para un tipo de archivo, por ejemplo las guías en PDF de un competidor.
• intitle: e inurl: aparecen en muchas guías, pero no en la documentación actual de Google. No cuentes con que funcionen como se describe.

Después de buscar, Google muestra también búsquedas relacionadas, generadas según cómo buscan los usuarios: te dicen qué más se busca alrededor de un tema.

Luego abre las páginas que salen arriba y léelas como un editor. Con Ctrl+U ves el código fuente; esto es lo que importa, en una página inventada como ejemplo:

<title>Cómo hacer una factura: guía y plantilla gratis</title>
<meta name="description" content="Qué datos lleva una factura, plantilla en Word y Excel y errores frecuentes.">
<meta name="keywords" content="factura, plantilla factura, modelo factura">
<h1>Cómo hacer una factura paso a paso</h1>

• El título y los encabezados muestran a qué búsquedas apunta la página.
• La meta description dice con qué promesa quiere atraer clics.
• La etiqueta meta keywords puedes ignorarla: Google dice que no la utiliza y que no afecta ni a la indexación ni al posicionamiento. Muestra lo que alguien desea, no por qué búsquedas aparece.
• Los enlaces internos y los menús dicen qué páginas considera importantes el propio sitio.
• El formato: ¿tabla, vídeo, calculadora, plantilla? Apunta qué tienen en común los primeros resultados y qué no ofrece ninguno.

Lee a la competencia para encontrar huecos, no para copiarla: Google considera spam volver a publicar textos ajenos sin aportar valor, aunque se hayan modificado un poco.

Lo que revelan el sitemap y el robots.txt

El archivo robots.txt, en la raíz de cada sitio (ejemplo.es/robots.txt), suele indicar dónde está el sitemap, la lista de direcciones que el sitio quiere que se encuentren; Google explica cómo añadir esa línea. Un sitemap admite como máximo 50.000 URL, así que los sitios grandes las reparten en muchos archivos con un índice.

Lo probamos el 17 de octubre de 2026 con Xataka, el medio que más veces apareció en nuestras listas, con una sola petición por archivo:

• Su robots.txt indica tres sitemaps: noticias, la sección Club y un índice general.
• El índice reúne 1.172 archivos, por categoría y por mes; los mensuales empiezan en julio de 2004.
• El archivo de septiembre de 2026 tenía 1.334 direcciones. Las secciones más grandes eran «seleccion», con 327 direcciones de recomendaciones de productos y ofertas, «magnet», con 225, y «robotica-e-ia», con 115. «basics», con artículos prácticos, tuvo 20.

Un sitemap te dice dónde publica mucho un competidor y cuánto añade cada mes, no por qué palabras clave se posiciona. Abre los archivos uno a uno; no uses un programa que rastree el sitio entero.

Anuncios: Centro de Transparencia y Planificador de palabras clave

• Centro de Transparencia de Anuncios: Google lo presentó en marzo de 2023. En adstransparency.google.com buscas los anuncios de anunciantes verificados en la Búsqueda, YouTube y Display, y ves qué anuncios se mostraron en una región, su formato y cuándo se publicaron por última vez. No muestra las palabras clave por las que se pujó, pero los textos revelan con qué promesas se anuncia un competidor.
• Planificador de palabras clave de Google Ads: en «Descubre nuevas palabras clave», la opción «Empezar con un sitio web» acepta la URL de cualquier web, también la de un competidor, y Google propone palabras clave relacionadas con su contenido. Son ideas sacadas del contenido, no las búsquedas por las que se posiciona. Antes tienes que completar la configuración de la cuenta con tus datos de facturación.
• Palabras clave de pago: Semrush las estima a partir de los anuncios que registra en las ocho primeras posiciones de Google Ads.

Tu propio sitio: Search Console da datos reales, pero solo a ti

Para tu web no hace falta estimar. El informe «Rendimiento» de Google Search Console muestra clics, impresiones, CTR y posición media, agrupados en las pestañas «Consultas», «Páginas», «Países», «Dispositivos», «Aparición en búsquedas» y «Fechas». Por defecto enseña los últimos tres meses. Dos detalles:

• Consultas anonimizadas: algunas se omiten de la tabla para proteger la privacidad de los usuarios, aunque cuentan en los totales del gráfico. La lista más completa se obtiene con la exportación de datos en bloque.
• Marca y genéricas: Google anunció el 20 de noviembre de 2025 un filtro que separa las consultas que «incluyen una marca» de las «genéricas», y desde el 11 de marzo de 2026 está disponible para todos los sitios aptos. Lo decide un sistema interno asistido por IA, no una expresión regular, y no aparece en sitios con pocas impresiones.

Search Console sirve también para comparar tus clics reales con lo que una herramienta estima para tu dominio. Semrush mismo aconseja usar Google Analytics, no Semrush, para el tráfico de tu propio sitio.

Semrush y Ahrefs: las palabras clave de cualquier dominio

Semrush tiene ayuda en español. Los informes clave, dentro de Posicionamiento orgánico:

• Posiciones: todas las palabras clave por las que un dominio tiene páginas entre los 100 primeros resultados de Google en la base de datos que elijas, con la página que se posiciona, intención, volumen, KD % y una captura de la página de resultados que registró Semrush. Con el filtro «Posiciones» te quedas con el top 10 o el top 20.
• Tipo de palabra clave: el filtro ofrece «De marca», «Sin marca» y «De marca para otro dominio». Semrush recomienda excluir las palabras de marca de un competidor; por su nombre casi nunca le ganarás.
• Brecha de palabras clave: compara hasta cinco dominios, en resultados orgánicos (top 100), de pago o de Google Shopping.

Ahrefs muestra en Site Explorer las palabras clave orgánicas de un dominio, y con Content Gap comparas tu sitio con hasta 10 competidores pulsando «Mostrar oportunidades de palabras clave». Con la cuenta gratuita, Site Explorer solo funciona para sitios cuya propiedad hayas verificado; para dominios ajenos y para Keywords Explorer necesitas un plan de pago.

Ambas estiman, y lo dicen ellas mismas. Semrush calcula el tráfico con las posiciones, el volumen de búsqueda y un CTR medio: es el tráfico que un sitio podría recibir. Ahrefs reconoce que el número de palabras clave que muestra es casi siempre menor que el real, porque su base de datos no incluye todas las búsquedas. En 2022, Ahrefs comparó sus estimaciones con Search Console en 1.635 sitios de Estados Unidos: la estimación típica se desviaba alrededor de la mitad en Ahrefs y unos dos tercios en Semrush. Ese año, SparkToro comparó varias herramientas con Google Analytics en 641 sitios: Semrush fue la que mejor coincidió de media, pero para un sitio concreto las estimaciones a menudo eran el doble o la mitad del valor real, o más. Usa las cifras para comparar competidores y elegir temas, no para predecir visitas.

Cómo leer la brecha de palabras clave

Una brecha de palabras clave ordena las palabras de varios dominios según quién se posiciona por cada una. La ayuda en español de Semrush llama así a las pestañas:

Cómo leerla sin perderte:

• Empieza por «Faltantes»: lo que cubren todos tus competidores suele ser el núcleo del tema.
• «Sin utilizar», con cuidado: basta un solo competidor, así que la lista crece rápido y trae mucho que no encaja contigo.
• «Débiles» señala dónde ya apareces, pero por detrás. Mejorar una página existente suele rendir más que escribir otra.
• Si tu sitio es nuevo, todo cae en «Faltantes» o «Sin utilizar». Busca entonces sitios pequeños que aun así estén en el top 10: ahí tienes una oportunidad.
• Mira los resultados reales: si para una palabra solo hay vídeos o tiendas, una guía en texto ayuda poco.

Piensa en temas, no en palabras sueltas: si te faltan diez palabras clave en torno a una misma pregunta, te falta una página, no diez. Muchas tendrán poco volumen; cuándo merecen una página propia lo explicamos en palabras clave de bajo volumen. Y una brecha no es una lista de encargos: Google cita como señal de alarma crear mucho contenido sobre muchos temas con la esperanza de que alguno funcione.

España y Latinoamérica, por separado

Una misma búsqueda en español no tiene los mismos competidores en Madrid que en Ciudad de México:

• Bases de datos por país: Semrush tiene una base de datos para España y otras para México, Argentina, Colombia, Chile, Perú y otros países latinoamericanos. Elige siempre la del mercado que te interesa.
• Competencia mezclada: en 7 de nuestras 66 listas de España había al menos un sitio de México, Argentina o Colombia, identificado por su dominio o su página de inicio; el portal de la UNAM era el décimo resultado de «palabras clave competencia». En la base de datos de México, el top 10 puede ser muy distinto.
• Vocabulario: revisa las variantes de cada país, como «ordenador» y «computadora», en su base de datos.
• Tu propio sitio: en Search Console, la pestaña «Países» separa España, México o Argentina.

Cómo separar países e idiomas en una misma web lo explica nuestra guía de SEO internacional, y cómo señalar versiones como es-ES y es-MX, la de hreflang y canonical.

Qué está permitido: ¿se pueden «robar» palabras clave?

Nadie es dueño de una búsqueda: puedes ver por qué palabras clave aparece un competidor y escribir para las mismas. Lo que cruza la línea es otra cosa. Esto no es asesoramiento jurídico, pero es lo que dicen Google y los estándares:

• Consultar Google de forma automatizada: los Términos del Servicio de Google en su versión para España, vigentes desde el 30 de julio de 2026, prohíben usar medios automatizados para acceder al contenido de sus servicios incumpliendo las instrucciones legibles por máquinas de sus páginas, como los archivos robots.txt. Y el robots.txt de Google bloquea la ruta /search para todos los programas.
• Comprobar posiciones con scripts: las políticas de spam de Google incluyen en el tráfico generado automáticamente «el raspado de datos de los resultados para comprobar el posicionamiento». Ese tráfico puede hacer que aparezca el mensaje de tráfico inusual procedente de tu red, y la ayuda de Google pone como ejemplo el software que envía búsquedas para conocer el posicionamiento de una web.
• La vía oficial se cierra: la API Custom Search JSON de Google ya no admite clientes nuevos, y los actuales deben cambiar de solución antes del 1 de enero de 2027.
• Rastrear la web de un competidor: según el estándar RFC 9309, las reglas del robots.txt no son una autorización de acceso, sino peticiones a los rastreadores, y Google añade que los rastreadores fiables las cumplen. Haz lo mismo y pide solo lo que necesites.
• Copiar contenido: para Google, volver a publicar textos ajenos, o reescribirlos un poco, sin aportar valor es raspado.

Las herramientas obtienen sus datos de otra forma: Semrush registra por su cuenta las páginas de resultados, y en el informe Posiciones puedes abrir la captura de cada una. Por eso, bloquear su rastreador en tu robots.txt no oculta tus posiciones: en la lista de usos de su bot figuran los backlinks, las auditorías y las herramientas de contenido, pero no las posiciones.

De la brecha a una lista de temas

1. Identifica a tus competidores de búsqueda, país por país, mirando tú mismo los resultados.
2. Empieza gratis: site:, títulos, sitemaps y el Centro de Transparencia de Anuncios.
3. Consulta tus datos en Search Console, con y sin consultas de marca.
4. Usa una herramienta: Posiciones y Brecha de palabras clave, sin las palabras de marca de los competidores.
5. Prioriza «Faltantes» y «Débiles» y comprueba qué formato gana en los resultados.
6. Relativiza las cifras comparando las estimaciones con tus datos reales.
7. Quédate con los temas en los que puedas aportar algo propio: una prueba, datos o experiencia.