Trouver les mots-clés de vos concurrents : méthodes gratuites, outils et nos données

Pour connaître les mots-clés de vos concurrents, vous avez deux voies. Gratuitement, en lisant vous-même les résultats de Google, les pages, le sitemap et les publicités de chaque concurrent. Ou avec un outil comme Semrush ou Ahrefs, qui estime à partir de sa propre base de données sur quelles recherches un domaine se positionne. Les données réelles, vous ne les avez que pour votre site, dans la Google Search Console. Mais commencez par savoir qui vous fait concurrence dans Google : sur nos 68 top 10 pour la France, YouTube figurait dans 37, les grands quotidiens presque dans aucun.

Concurrents dans Google ou concurrents commerciaux ?

Vos concurrents commerciaux vendent la même chose que vous. Vos concurrents de recherche sont les sites qui sortent en tête de Google pour les recherches qui vous intéressent, quoi qu'ils vendent : éditeurs de logiciels, agences, pages d'aide, organismes publics ou vidéos.

Les outils raisonnent ainsi. Le rapport « Concurrents » de Semrush liste les domaines qui se positionnent sur les mêmes mots-clés organiques que le domaine étudié, triés par « Niveau de conc. », une mesure fondée sur le nombre de mots-clés de chacun et sur les mots-clés communs. Similarweb, qui propose une liste du même genre, prévient dans son aide qu'elle peut beaucoup différer des concurrents commerciaux que vous connaissez, surtout d'un pays à l'autre. Pour la publicité, la concurrence commerciale compte toujours ; pour vos contenus, c'est celle des recherches qui décide.

Qui occupait nos 68 top 10 en France

Pour planifier nos sujets, nous avons enregistré en octobre 2026 les domaines des dix premiers résultats de 68 recherches : base de données France de Semrush, sur ordinateur, 50 listes le 12 octobre et 18 le 13, sur le sous-titrage, la transcription, l'automatisation, les outils d'IA et le SEO. Cela fait 680 places pour 320 domaines différents. Nous avons classé chaque domaine nous-mêmes, en ouvrant sa page d'accueil en cas de doute :

• YouTube apparaissait dans 37 des 68 listes et occupait 102 des 680 places, soit 15 pour cent. Dans 22 listes, il plaçait trois vidéos ou plus. Avec la même méthode, il figurait dans 55 de nos 66 listes espagnoles, 46 des 75 allemandes et 63 des 95 américaines. En France, il était très présent sur la vidéo (10 listes sur 13) et rare sur le SEO (5 sur 16).
• Les éditeurs de logiciels étaient dans 64 listes, et ils dominent souvent leur propre sujet : pour « automatisation qonto », Qonto occupait 7 places sur 10 avec son site et son aide ; pour « dictée vocale word », l'aide de Microsoft en occupait 5.
• Reddit n'apparaissait que dans 8 de nos 68 listes, contre 61 sur 95 aux États-Unis.
• Les grands médias sont rares. Le Parisien apparaissait une fois, Radio France et le Journal du Net deux fois ; Le Monde, Le Figaro, 01net, Numerama et Clubic jamais.
• Les sites publics comptent : un site en .gouv.fr figurait dans 8 listes, surtout francenum.gouv.fr (4).
• Sur nos 16 recherches SEO, 15 avaient au moins une agence ou un consultant, et les agences occupaient 54 des 160 places. Neuf avaient un éditeur d'outil SEO (Semrush, SE Ranking, Semji, Oncrawl…). Ahrefs n'apparaissait que dans une liste, SISTRIX et Similarweb dans aucune des 68.

La leçon : planifiez des formats, pas seulement des mots-clés. Là où YouTube ou l'aide de l'éditeur occupent plusieurs places, un texte de plus ne sert que s'il apporte ce que les autres n'ont pas : un test, un tableau, un fichier d'exemple.

Étape 1 : repérer vos concurrents de recherche

Pour chaque pays visé :

1. Réunissez 10 à 20 recherches importantes pour votre activité ; ce qui fait un bon mot-clé, nous l'expliquons dans notre guide du référencement des mots-clés.
2. Tapez-les vous-même, de préférence en navigation privée. L'aide de la Search Console rappelle que les résultats varient selon l'heure, le lieu, l'appareil et l'historique : vous voyez un échantillon.
3. Notez les domaines du top 10 dans un tableur, une ligne par recherche, et classez-les : plateformes, éditeurs, médias, agences, organismes publics.
4. Retenez trois à cinq domaines comparables au vôtre. Vous ne vous mesurez pas à YouTube ou à Wikipédia.

Voici deux de nos listes, sur des sujets proches :

Deux listes, deux paysages : d'un côté des agences, une formation et deux vidéos ; de l'autre, deux éditeurs d'outils SEO avec cinq places et une plateforme de rédaction avec trois. Faites ce comptage à la main : interroger Google avec un script enfreint ses conditions, nous y revenons plus bas.

Gratuit : ce que montrent Google et les pages elles-mêmes

Google documente quelques opérateurs, à coller au terme sans espace :

• site: limite les résultats à un domaine, sous-domaines compris. site:exemple.fr facture montre quelles pages d'un concurrent peuvent apparaître pour « facture ». Selon Google, l'opérateur ne renvoie pas forcément toutes les URL indexées, surtout sur les grands sites.
• Les guillemets pour une expression exacte, le tiret pour exclure un mot, before: et after: pour une période, filetype: pour un type de fichier, comme les livres blancs en PDF d'un concurrent.
• intitle: et inurl: figurent dans beaucoup de guides, mais pas dans la documentation actuelle de Google : leur fonctionnement n'est pas garanti.

Les recherches associées, affichées après une recherche, montrent en plus ce que l'on tape autour d'un sujet.

Ouvrez ensuite les pages en tête et lisez-les comme un rédacteur en chef. Ctrl+U affiche le code source ; voici ce qui compte, sur une page inventée :

<title>Facture auto-entrepreneur : mentions obligatoires et modèle gratuit</title>
<meta name="description" content="Les mentions à faire figurer sur une facture, un modèle Word et Excel et les erreurs fréquentes.">
<meta name="keywords" content="facture, modèle facture, facture auto-entrepreneur">
<h1>Faire une facture d'auto-entrepreneur pas à pas</h1>

• Le titre et les intertitres montrent les recherches visées ; la meta description, la promesse faite pour obtenir le clic.
• La balise meta keywords peut être ignorée : Google ne l'utilise pas, elle n'a aucune incidence sur l'indexation ni sur le classement.
• Les liens internes révèlent les pages que le site juge importantes.
• Le format compte autant : tableau, vidéo, simulateur, modèle ? Notez ce que les premiers résultats ont en commun et ce qu'aucun n'offre.

Lisez la concurrence pour trouver des manques, pas pour la copier : Google range parmi les abus le fait de copier le contenu d'autres sites en le modifiant très légèrement.

Ce que révèlent le sitemap et le robots.txt

Le fichier robots.txt, à la racine de chaque site, indique souvent l'adresse du sitemap, la liste des pages que le site veut faire découvrir. Un sitemap est limité à 50 000 URL ou 50 Mo non compressés : les grands sites en ont donc plusieurs, réunis par un index.

Nous avons essayé le 17 octobre 2026 avec le Journal du Net, à raison d'une requête par fichier :

• Son robots.txt indique deux sitemaps et interdit tout le site aux robots de quatre outils SEO : AhrefsBot, SemrushBot, DataForSeoBot et dotbot.
• Son index de sitemaps compte 60 fichiers, dont 50 pour des annuaires de données : communes (mairie, impôts, prix de l'eau, élections…), budgets et salaires.
• Le sitemap d'actualités listait 20 articles des 15 et 16 octobre, dont 14 dans la rubrique « business ».

Un sitemap montre où un concurrent publie et à quel rythme, pas sur quels mots-clés il se positionne : ici, des annuaires de données par commune à côté des articles. Ouvrez les fichiers un par un, sans programme qui explore le site entier.

Publicités : Centre de transparence et Outil de planification des mots clés

• Centre de transparence publicitaire : lancé par Google en mars 2023, il regroupe les annonces d'annonceurs vérifiés dans la Recherche, sur YouTube et en display. Vous voyez celles diffusées dans une région, leur format et leur dernière date de diffusion. Pas les mots-clés achetés, mais les promesses d'un concurrent. Accès direct sur adstransparency.google.com ou par le menu à trois points à côté d'une annonce.
• Outil de planification des mots clés de Google Ads : « Trouver de nouveaux mots clés », puis « Commencez par saisir un site Web ». Indiquez le site d'un concurrent, et Google propose des mots-clés en rapport avec son contenu. Ce sont des idées, pas les recherches sur lesquelles il se positionne. Il faut d'abord ajouter vos informations de facturation.
• Mots-clés payants : Semrush les estime à partir des annonces qu'il enregistre dans les huit premières positions de Google Ads.

Votre site : la Search Console donne des données réelles

Pour votre propre site, inutile d'estimer. Le rapport sur les performances de la Search Console affiche clics, impressions, CTR et position moyenne, avec les onglets « Requêtes », « Pages », « Pays », « Appareils », « Apparence dans les résultats de recherche » et « Dates ». Deux limites :

• Requêtes anonymisées : certaines sont omises du tableau pour protéger la confidentialité des internautes, mais comptées dans les totaux du graphique.
• Marque ou non : Google a annoncé le 20 novembre 2025 un filtre qui sépare les « requêtes incluant une marque » des autres ; il est ouvert à tous les sites éligibles depuis le 11 mars 2026, mais pas aux sites qui ont peu d'impressions. Un système interne assisté par l'IA fait le tri.

Comparez aussi vos clics réels avec ce qu'un outil estime pour votre domaine. Semrush rappelle d'ailleurs que mesurer le trafic de votre propre site n'est pas sa fonction et renvoie pour cela à Google Analytics.

Semrush et Ahrefs : les mots-clés de n'importe quel domaine

Semrush a une aide en français. Dans Classements organiques :

• Positions : tous les mots-clés pour lesquels un domaine a des pages dans les 100 premiers résultats de Google, dans la base de données choisie, avec la page classée, l'intention, le volume, le KD % et un instantané de la page de résultats enregistrée par Semrush. Le filtre « Positions » réduit la liste au top 10.
• Avec ou sans marque : le filtre de type de mot-clé propose « avec marque », « sans marque » et « avec marque pour d'autres domaines ». Semrush conseille d'exclure les mots-clés de marque d'un concurrent, car les recherches sans marque peuvent vous apporter plus de trafic.
• Possibilités de mots clés, le nom français de Keyword Gap, compare jusqu'à cinq domaines en résultats organiques (top 100), payants (top 8 de Google Ads) ou Google Shopping.

Ahrefs affiche dans Site Explorer les mots-clés organiques d'un domaine. Son Content Gap, dans « Analyse compétitive », compare votre site à 10 concurrents au plus. Avec un compte gratuit, Site Explorer ne fonctionne que pour les sites dont vous avez vérifié la propriété ; pour les autres domaines et pour Keywords Explorer, il faut un forfait payant.

Les deux estiment, et le disent. Semrush calcule le trafic avec les positions, le volume et un CTR moyen : c'est un trafic potentiel. Ahrefs reconnaît que son nombre de mots-clés est presque toujours inférieur à la réalité, car sa base ne contient pas toutes les recherches. En 2022, Ahrefs a comparé ses estimations aux données Search Console de 1 635 sites américains : l'écart typique était d'environ la moitié pour Ahrefs et des deux tiers pour Semrush. La même année, SparkToro a comparé plusieurs outils à Google Analytics sur 641 sites : Semrush s'en approchait le mieux en moyenne, mais pour un site donné l'estimation était souvent le double ou la moitié de la réalité, voire pire. Servez-vous des chiffres pour comparer et choisir des sujets, pas pour prévoir des visites.

Lire les écarts : Manquants, Inexploités, Faibles

L'aide française de Semrush nomme ainsi les onglets de Possibilités de mots clés :

• Commencez par « Manquants » : ce que tous vos concurrents couvrent est souvent le cœur du sujet.
• « Inexploités », avec prudence : un seul concurrent suffit, la liste enfle vite.
• « Faibles » montre où vous apparaissez déjà, mais derrière. Améliorer une page existante rapporte souvent plus qu'en écrire une nouvelle.
• Site récent ? Tout tombe dans « Manquants » ou « Inexploités ». Cherchez alors les petits sites présents malgré tout dans le top 10 : c'est le meilleur signe qu'une recherche est accessible.
• Regardez les vrais résultats : si une recherche n'affiche que des vidéos ou des boutiques, un guide écrit aura du mal.

Pensez en sujets : dix mots-clés manquants autour d'une même question font une page, pas dix. Beaucoup auront peu de volume ; quand ils méritent leur propre page, nous l'expliquons dans notre guide des mots-clés à faible volume. Et un écart n'est pas une liste de commandes : parmi ses signaux d'alerte, Google cite le fait de produire beaucoup de contenus sur des sujets variés en espérant que certains soient performants.

France, Belgique, Suisse, Québec : un marché à la fois

Une recherche en français n'a pas forcément les mêmes concurrents à Paris, Bruxelles, Genève ou Montréal :

• Bases de données : la liste de Semrush comprend la France, la Belgique, le Luxembourg et le Canada. La Suisse n'y figurait pas le 17 octobre 2026 ; pour un lieu sans base, Semrush renvoie à son outil de suivi de position.
• Concurrence mêlée : 4 de nos 68 listes françaises contenaient un site belge, suisse ou luxembourgeois (une association belge, deux agences suisses, une agence luxembourgeoise). Aucun domaine en .ca n'y figurait.
• Votre site : dans la Search Console, l'onglet « Pays » sépare la France, la Belgique, la Suisse ou le Canada.

Comment les mots-clés changent d'un pays à l'autre, nous le montrons avec nos données dans notre recherche de mots-clés internationale ; comment publier des versions par pays, dans notre guide du SEO international.

Ce qui est permis : peut-on « espionner » un concurrent ?

Personne ne possède une recherche : vous pouvez voir sur quels mots-clés un concurrent apparaît et écrire pour les mêmes. Ceci n'est pas un conseil juridique, seulement ce que disent Google et les standards :

• Interroger Google automatiquement : les conditions d'utilisation de Google, version France en vigueur depuis le 30 juillet 2026, interdisent les moyens automatisés qui ne respectent pas les instructions lisibles par machine de ses pages, comme les fichiers robots.txt. Or le robots.txt de Google bloque /search pour tous les robots.
• Vérifier des positions par script : les règles de Google sur le spam rangent dans le trafic généré automatiquement « le scraping des résultats à des fins de vérification du classement ». Il peut déclencher le message « Trafic inhabituel provenant de votre réseau informatique ».
• La voie officielle se ferme : l'API Custom Search JSON de Google n'accepte plus de nouveaux clients, et les clients actuels doivent en sortir avant le 1er janvier 2027.
• Explorer le site d'un concurrent : selon le standard RFC 9309, les règles du robots.txt ne sont pas une autorisation d'accès ; Google précise que les robots sérieux les respectent. Faites de même et ne demandez que l'utile.
• Copier : reprendre des textes en les modifiant très légèrement est, pour Google, du scraping abusif.

Les outils obtiennent leurs données autrement : Semrush enregistre lui-même les pages de résultats. Bloquer son robot ne cache donc pas vos positions : la liste des usages de SemrushBot cite les backlinks, l'audit de site et des outils de contenu, pas les positions. Les autres pratiques que Google sanctionne sont dans notre guide du SEO white hat.

De l'écart à une liste de sujets

1. Repérez vos concurrents de recherche, pays par pays, en regardant vous-même les résultats.
2. Commencez gratuitement : site:, titres, sitemaps, Centre de transparence publicitaire.
3. Consultez vos données dans la Search Console, avec et sans les requêtes de marque.
4. Passez à un outil : Positions et Possibilités de mots clés, sans les mots-clés de marque des concurrents.
5. Priorisez « Manquants » et « Faibles » et vérifiez quel format l'emporte dans les résultats.
6. Relativisez les chiffres en les comparant à vos données réelles.
7. Gardez les sujets où vous apportez quelque chose de propre : un test, des données, une expérience.